A mudança foi revelada discretamente num comunicado de imprensa, gerando potencial confusão com a aplicação e o dispositivo de hardware homónimos. A alteração foi confirmada numa nota de rodapé no final de um comunicado sobre o filme "F1: The Movie", onde se lia: "O Apple TV+ é agora simplesmente Apple TV, com uma nova identidade vibrante".

Apesar do anúncio, a transição parece estar a ser gradual e ainda não se reflete de forma consistente em todas as plataformas da empresa.

O logótipo e a interface da aplicação mantêm-se, por enquanto, inalterados.

Esta decisão de rebranding simplifica o nome do serviço, mas cria uma sobreposição de marcas dentro do ecossistema da Apple, que já conta com um dispositivo de hardware chamado Apple TV e uma aplicação agregadora de conteúdos também chamada Apple TV. Esta aplicação centraliza não só as produções originais da Apple, mas também conteúdos de outros serviços de streaming e canais, o que pode tornar a distinção entre o serviço de subscrição da Apple e a plataforma agregadora menos clara para os utilizadores. A motivação por trás da mudança não foi detalhada pela empresa, mas sugere uma tentativa de consolidar a marca "Apple TV" como o seu principal centro de entretenimento de vídeo.