A iniciativa, conhecida internamente como projeto "Kittyhawk", visa posicionar um novo tablet de gama alta para competir diretamente com o iPad da Apple e os Galaxy Tab da Samsung. Desde 2011, os tablets Fire utilizam uma versão modificada do Android, conhecida como "forked Android", que limita a variedade de aplicações disponíveis e tem sido alvo de críticas por parte de consumidores e programadores. A nova estratégia prevê o lançamento, já em 2026, de um dispositivo com um custo a rondar os 400 dólares, quase o dobro do atual Fire Max 11.

Esta aposta representa uma alteração de filosofia para a Amazon, que historicamente privilegiou o seu ecossistema fechado, como se viu no fracasso do Fire Phone em 2014.

Atualmente, a Amazon ocupa o quarto lugar no mercado de tablets, atrás da Apple, Samsung e Lenovo.

Embora o projeto "Kittyhawk" esteja em desenvolvimento, fontes internas alertam que a sua concretização pode ser adiada ou cancelada.

Em paralelo, a empresa trabalha em tablets de baixo custo com o sistema operativo Vega, baseado em Linux, mas o plano a médio prazo é que todos os modelos Fire utilizem versões de Android de código aberto.