Estudo revela que portugueses abandonam marcas que fingem ser sustentáveis

Um estudo recente do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, revela que a maioria dos consumidores portugueses abandona as marcas que praticam 'greenwashing', ou seja, que promovem uma imagem de sustentabilidade que não corresponde à realidade. Esta reação não é impulsiva, mas sim uma quebra de confiança que leva à rejeição e, frequentemente, ao fim da relação com a marca.

Segundo Célia Santos, professora e investigadora do ISMT que coordenou o estudo, os consumidores sentem-se instrumentalizados quando percebem o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais.

A investigadora descreve este fenómeno como uma “rutura racional”, em que o afastamento é “intencional, informado e persistente”.

A incoerência entre o discurso e a prática ambiental das empresas não é perdoada pelos consumidores.

O inquérito, de âmbito nacional, identificou a Volkswagen (citada por cerca de 40% da amostra), a EDP e a Galp como as marcas mais associadas a estas práticas.

A investigação identificou dois mecanismos que explicam este comportamento.

O primeiro é a “confusão verde”, a dificuldade que os consumidores sentem em distinguir produtos genuinamente sustentáveis, o que gera desconfiança e frustração.

O segundo é o surgimento de emoções negativas extremas, designadas como “ódio à marca”.

Em resposta, os consumidores procuram recuperar o controlo através de um consumo ético, optando por marcas que consideram mais transparentes, mesmo que isso implique pagar mais ou alterar os seus hábitos.

Estas emoções negativas, como a indignação e o desprezo, tendem a consolidar-se numa rejeição duradoura que novas campanhas de marketing dificilmente conseguem reverter.